15 Апреля 2020

Как писать в интернете, чтобы всем нравилось?

Советы бывшего шеф-редактор Vogue Анастасии Соколовой для тех, кто мечтает писать для онлайн-изданий.

Кризис — сложное время. Но вместе с тем это и время возможностей, вы же помните. И если сейчас вы задумываетесь о том, чтобы начать писать для онлайн-изданий, автор книги «Как стать лучшим редактором глянца» Анастасия Соколова дает полезные советы, которые будут на вес золота и для начинающих авторов, и для тех, кто уже активно работает в этом направлении. 

Прошедшее десятилетие, 2010-е, называют эрой заката старых медиа. Телевизор смотрят все меньше, тиражи и рекламные доходы печатных СМИ падают. Издатели и редакторы одержимы прогрессом, все пытаются угадать, как будут развлекаться и общаться люди через пять-десять лет, и сделать правильный ход. При этом огромная часть новых медиа — то есть развлекательных сайтов, блогов и влогов — торгует инфотейнментом и зачастую пользуется старыми добрыми рецептами глянца, просто делает это на повышенных скоростях. Сегодня, спустя тридцать лет после создания интернета, журнал — уже не физический объект, а бренд, который существует и в печатном виде, и на сайте, и в «Инстаграме», и на «Фейсбуке», и в «Телеграме». Важно понимать, что у каждой платформы — своя аудитория и свои правила игры. И значит, одну и ту же информацию нужно по-разному подать на каждой из платформ.

Важнейшее отличие работы офлайн- и онлайн-редактора в том, что последний точно знает, кто его читает. Внимательно изучив данные метрик (так называют установленный на сайте внешний или внутренний аналитический сервис), он узнает, кто именно к нему приходит, откуда приходит, во сколько приходит, как долго остается на сайте, какие статьи ему нравятся, а какие нет. Причем данные есть по каждой из платформ бренда от сайта до страницы в «Инстаграме» и «Телеграме»: нужно их регулярно анализировать и корректировать свою работу, чтобы читатели и работодатели были довольны.

Почему не все тексты «заходят»?

Иногда плохо «зашедший» текст плох не сам по себе, просто он был неправильно «переупакован» для данной платформы — то есть были сделаны неудачный заголовок, верстка, вводка, фотка или что-то из перечисленного. Мы уже говорили о том, как важен для текста цепляющий лид. В интернете лид приобретает критическое значение. В журнале читатель одновременно оценивает заголовок, заходную фотографию и лид (подзаголовок), после чего решает, продолжать ли чтение.

Онлайн-текст предстает перед ним обычно в виде перепоста в его соцсети или публикации на «Яндекс.Дзене» — он за секунду прочитывает заголовок-лид в 30 с небольшим знаков и либо «скролит» дальше, чтобы никогда не вернуться к тексту, либо, заинтересованный, открывает его. То есть хороший лид — это все. Главное правило: наиболее выгодно преподнести суть статьи, сделав акцент на выгоде для читателя. Если в журнале мы могли играть «в литературу» — позволяли себе скорее поэтичные, нежели утилитарные лиды, то здесь такое почти невозможно. Не зацепил — значит, упустил читателя и свой шанс на успех.

Немного о структуре текста

Следующее по важности значение в статье на сайте — это ее структура. Текст должен состоять из абзацев-кирпичиков, каждый из которых раскрывает одну мысль. При этом информация должна разворачиваться перед читателем как перевернутая пирамида: тема должна раскрываться все шире, и шире, и шире… Вообще интернет изменил все вокруг, и в том числе журнальные тексты. Но кто-то продолжает работать «в принте» и делать вид, будто интернета нет, и пишет как в 1990-е: слова, слова, нагромождения слов, фактов, реплик, штампов…  

Но никто сегодня не будет читать «просто» биографию артиста. Нужен угол, нужна проблематика, нужна интересная мысль. И минимум слов. Суше, проще, четче, быстрее. Вот чему нас учит интернет. Если ваш журнал выживет в этой схватке, то потому, что вы умеете писать как в интернете, только лучше.

Базовые советы онлайн-редактору

  • Никогда не используйте журнальные заголовки на сайте. Заголовок в журнале — игровой , образный, лишь намекающий на тему. Но чтобы кликнуть на статью, читатель должен понять, о чем текст, и заинтересоваться, а игровой заголовок в этом не помощник. К тому же по заголовкам индексируется поиск: никто не будет искать фразу «Весь этот блеск», но многие станут гуглить имя звезды или нужную тему вроде «как использовать хайлайтер». Заголовок на сайте на самом деле не заголовок, а текст-наживка — он формулирует тему, апеллирует к нуждам читателя (как хорошо выглядеть? как быть модной?).
  • Считайте знаки. Ставьте себе ограничение по знакам, пусть заданная цифра будет вашим главным арбитром. Если знаки закончились, а вы еще не все сказали — сокращайте, редактируйте, текст от этого только выиграет. Заголовок — до 80 знаков с пробелами. Новость — до 2000 знаков с пробелами. Статья — до 5000 знаков с пробелами. Большая статья — до 10 000 знаков с пробелами.
  • Пишите по делу. Старайтесь не испытывать терпение читателя, не лейте воды, не накручивайте красивостей , говорите просто и прямо. Он будет благодарен, что вы сэкономили ему время и не заставили его рыскать по «простыне» текста в поисках смыслов.
  • Делайте абзацы. Всегда разбивайте текст на блоки размером в тысячу или максимум четыре тысячи знаков с пробелами — между ними ставьте выносы, фотографии или оставляйте воздух, то есть белое поле, чтобы читатель отдышался и мог легко найти место, где он остановился, и вернуться к чтению.
  • Играйте с форматами. Инфотейнмент во многом опирается на разные игровые форматы (это доказывает, к примеру, успех тестов и игр на злобу дня на новостном портале meduza.io). В интернете самое важное — есть ли вам что сказать (в журнале это тоже важно, но не критично). 

Отсутствие мысли — причина, по которой многие тексты бросают читать уже через секунду. Да, в блоге о моде никто не ждет от вас диссертации, там должен быть забавный треп на разные темы. Но в основе этого трепа должна быть интересная мысль

Какие красивые кнопки «Поделиться», так и хочется нажать...

По материалам книг

Автор

Стася Соколова

Шеф-редактор сайта goodhouse.ru (журнал «Домашний Очаг». В прошлом — главный редактор журнала Bravo, заместитель главного редактора журнала Glamour, главный редактором Conde Nast Creative Studio, шеф-редактор российского Vogue

Подписка

Узнай о новинках первым!