Кому важно понравиться, чтобы ваш товар купили

По его книгам знакомятся с основами маркетинга в университетах, а его советы продолжают помогать крупным корпорациям и начинающим бизнесам по всему миру. Гуру маркетинга Филип Котлер стал одним из авторов книги «Маркетинг 4.0».

Вместе с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc он рассказывает, как в эпоху соцсетей и интернета выстраивать по-настоящему крепкие связи с клиентом.

Для увеличения числа лояльных клиентов и продвижения бренда с их помощью, маркетологам следует делать ставки на молодежь, женщин и киберграждан — YWN. Эта аббревиатура с английского расшифровывается как Youth (молодежь), Women (женщины) и Netizens (киберграждане).

С точки зрения масштаба каждый из сегментов является очень прибыльным. Раньше авторитетность и власть принадлежала старшим, мужчинам и обычным гражданам. Это было связано с традиционно высоким уровнем доходов и покупательной способностью данных сегментов. Однако со временем важность и влияние YWN значительно возросли.

Молодые потребители являются первыми, кто пробует новые продукты, и поэтому часто становятся главной целью для маркетологов. Они задают тренды старшим, особенно когда дело касается поп-культуры, а также в таких областях, как музыка, фильмы, спорт, питание, мода, технологии. Взрослому поколению часто не хватает времени и ловкости, чтобы полностью изучить быстро меняющиеся реалии: они просто полагаются на рекомендации молодых.

Даже те маркетологи, чьи товары и услуги не нацелены в первую очередь на молодежь, стремятся к этому прибыльному рынку. Цель в следующем: повлиять на них еще в начале жизни, даже если в настоящее время им это пока невыгодно. Сегодняшняя молодежь в ближайшем будущем будет основным и, возможно, самым прибыльным клиентом.

Во многих странах женщины в семье исполняют роль финансового директора. При выборе бренда для покупки голос женщины часто становится решающим. Они обращают внимание на всю информацию о товаре и кратко излагают ее для других. Из-за этого женщины являются всеобъемлющими покупателями.

Также женщины просматривают большее число брендов, включая менее популярные. Из-за этого они больше уверены насчет своего финального выбора покупки. Таким образом, они более лояльны и склонны рекомендовать товар в своем сообществе.

Хоть и не вся их информация несет ценность и не вся деятельность продуктивна, киберграждане являются воплощением образа умного потребителя. Представляя собой то, что называют истинной моделью безграничной демократии, они свободно, часто анонимно, выражают свои мнения и чувства относительно каких-либо брендов. Интернет-пользователи дают оценки, публикуют комментарии и создают контент, на который обращают внимание другие.

Из-за своих характерных особенностей YWN очень непросто удивить. Но если удастся это сделать, они станут самыми лояльными адвокатами брендов. Бренд-адвокация от таких сегментов, как YWN, является наиболее ценной, чем от кого-либо другого. Все вместе — молодежь, женщины, и киберграждане являются ключом к маркетингу в цифровой экономике.

С увеличением мобильности и потока информации покупатели теперь имеют ограничения по времени на рассмотрение и оценивание бренда. В цифровой экономике путь клиента должен быть переопределен в следующую структуру: осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация.

Осведомленность

На этапе осведомленности, покупатели, сами того не желая, поддаются влиянию длинного списка брендов из прошлого опыта, маркетинговых коммуникаций или адвокации других покупателей. Это ворота ко всему пути клиента. Реклама и сарафанное радио является успешными источниками узнаваемости бренда.

Привлекательность

Узнав несколько брендов, клиенты обрабатывают всю информацию и запоминают лишь короткий список компаний. В этом заключается этап привлекательности. Запоминающиеся бренды с вау-факторами вероятнее всего войдут в этот список или даже поднимутся в нем на ступень выше. В высококонкурентных отраслях, где брендов слишком много, а товары имеют схожие потребительские характеристики (например, отличающиеся только упаковкой товары), привлекательность брендов должна быть сильнее.

Вопрос

Из любопытства клиенты обычно активно изучают нравящиеся им бренды с помощью дополнительной информации: от друзей, семьи, СМИ, отзывов на сайтах. Поэтому компаниям необходимо числиться, по крайней мере, в самых популярных каналах связи. На этапе вопроса путь клиента изменяется от индивидуального к социальному продвижению. Чтобы путь клиента продолжался, привлекательность бренда должна получить подтверждение со стороны других людей.

Действие

Клиенты приступят к действию, если будут убеждены дополнительной информацией на этапе вопроса. Важно помнить, что желаемые действия клиента не ограничиваются действиями о покупке. После приобретения товара от определенного бренда клиенты наиболее сильно взаимодействуют через потребление и использование, а также постпродажное обслуживание. Брендам необходимо привлечь покупателей и убедиться в том, что опыт использования и владения продуктом является положительным и запоминающимся.

Адвокация

Со временем у клиентов может развиться сильное чувство лояльности к бренду, что отражается в запоминаемости бренда, повторной покупке и, наконец, адвокации среди других клиентов. В этом и заключается этап защиты. Активные защитники, даже когда их об этом не просят, спонтанно рекомендуют бренды, которые любят. Они рассказывают о позитивных моментах другим и становятся бренд-евангелистами.

Концепция Маркетинга 4.0 в конечном счете направлена на то, чтобы нацелить клиентов на путь от узнаваемости бренда до его защиты.