22 января 2020

Как бизнесу ориентироваться на клиента?

В кол-центре какой компании говорят с клиентами почти 11 часов? И для чего Domino’s Pizza всенародно признала, что их пицца не особо привлекательна?

Маркетологи часто забывают о человеческом факторе, который явно проявляется в цифровую эпоху; потребители не идеальны и чувствуют себя уязвимыми перед маркетинговыми уловками. Поэтому они создают сообщества, направленные на укрепление своих позиций.

В человекоцентристском маркетинге маркетологи относятся к клиентам, как к полноправным людям с разумом, сердцем и душой. Маркетологи удовлетворяют не только функциональные и эмоциональные потребности покупателей, но и обращаются к их скрытым тревогам и желаниям.

Человекоцентристский маркетинг все еще является ключом к созданию привлекательности бренда в цифровую эпоху, поскольку бренды, изучающие характер людей, возможно, будут самыми дифференцированными. Как только человеческая сторона будет изучена, бренды смогут раскрыть свою человеческую сторону. Брендам необходимо продемонстрировать человеческие качества, которые могут привлечь покупателей и способствовать созданию межличностных коммуникаций.


Создание шести атрибутов брендов, ориентированных на человека

Понимание человеческой стороны покупателей с помощью цифровых антропологических исследований является важным первым шагом, ориентированным на человекоцентристский маркетинг. Не менее важно раскрыть человеческую сторону брендов, которая может привлечь покупателей.

Стивен Сэмпсон в своей книге «Лидеры без титула» вводит понятие «горизонтальные лидеры», которые обладают шестью человеческими атрибутами, которые привлекают

к ним других людей, даже если они не имеют власти над другими: внешность, интеллектуальность, коммуникабельность, эмоциональность, индивидуальность и нравственность. В совокупности эти шесть атрибутов представляют полноценного человека, который обычно становится образцом для подражания. Когда бренды хотят повлиять на покупателей как друзья, не подавляя их, они должны обладать этими шестью человеческими атрибутами.


Внешность

Личность, которая считается внешне привлекательной, обычно оказывает сильное влияние на других. Таким образом, бренды, которые нацелены на то, чтобы оказать влияние на своих клиентов, должны обладать внешней привлекательностью, которая делает их уникальными, хотя и не идеальными.

Для брендов внешняя привлекательность может заключаться в их отличительных особенностях, таких как тщательно продуманные логотипы или лозунги. Рассмотрим Google и MTV с их постоянно изменяющимися логотипами, которые могут быть подвижными, а не статичными, в зависимости от ситуации. Google постоянно украшает логотип в честь важных дат и праздников с помощью своего Google Doodle.

Внешняя привлекательность также может исходить от притягательного дизайна продукта или разработки дизайна, который был бы по нраву покупателям. Возьмем

Apple в качестве примера. Компания Apple преуспевает не только в дизайне своих товаров, но и в дизайне пользовательского интерфейса, который зачастую кажется очень простым и не страшным, даже для новых пользователей. Дизайн Apple Store считается одним из лучших в розничной торговле.


Интеллектуальность

Интеллектуальность — это способность человека обладать знаниями, мышлением и способностью генерировать идеи. Интеллектуальность тесно связана с умением нестандартно мыслить и способностью к инновациям. Бренды с мощной интеллектуальностью являются инновационными и обладают возможностью запускать товары и услуги, о которых не могли догадываться ни конкуренты, ни клиенты. Таким образом, бренды демонстрируют свою способность эффективно решать проблемы покупателей.

Когда автомобильная компания Tesla взяла имя известного изобретателя Николы Теслы, бренд пообещал постоянно вводить новшества, как и его тезка. И бренд не разочаровывает: он находится в первых рядах крупных инноваций, таких как электромобили, автомобильная аналитика, технологии автопилота. Интеллектуальность Tesla вызывает сильную привлекательность бренда, даже если она не рекламирует себя.

Крупные инновационные компании, такие как Uber и Airbnb также демонстрируют свою интеллектуальность, предлагая услуги, которые объединяют клиентов и обслуживающую компанию. Основных сторонников так называемой экономики совместного потребления, Uber и Airbnb, клиенты считают умными брендами.


Коммуникабельность

Очень коммуникабельный человек уверен в общении с окружающими, а также проявляет хорошие вербальные и невербальные коммуникативные навыки. Точно так же очень коммуникабельные бренды не боятся общаться со своими клиентами. Они слушают клиентов, а также участвуют в обсуждениях среди своих потребителей. Коммуникабельные бренды ответственно отвечают на вопросы и жалобы.

Также бренды регулярно привлекают своих покупателей с помощью различных средств коммуникации. Они делятся интересным контентом в социальных сетях, который привлекает клиентов.

Например, сеть ресторанов Denny’s Diner создает в социальных сетях общительного персонажа, дружелюбного, веселого и приятного. Бренд регулярно публикует остроумные комментарии и шутки в Twitter, которые потом ретвитят и лайкают люди, что делает его близким к человеку. Сеть ресторанов Denny’s ведет себя так, что люди могут относиться к бренду как к другу, и поэтому большую роль здесь играет сарафанное радио. Zappos также известен как очень общительный бренд. Покупатели могут общаться с работниками кол-центра часами, обсуждая обувь и аксессуары, как друзья. Например, в Zappos зафиксирована самая длинная запись разговора между клиентом и работником кол-центра длительностью в 10 часов 43 минуты.


Эмоциональность

Люди, которые могут эмоционально общаться с другими и управлять своими действиями, являются очень влиятельными. Бренды, которые вызывают эмоции у людей, могут стимулировать благоприятное отношение клиентов. Они общаются с покупателями на эмоциональном уровне с вдохновляющим посылом. Иногда бренды также могут общаться с покупателями, демонстрируя свою юмористическую  натуру. 

Dove — бренд с сильной эмоциональностью. Обращенный к человеку бренд Dove решает проблему самооценки среди женщин, призывая любить себя и ценить свою истинную красоту. Благодаря масштабной кампании, продолжающейся более десяти лет, Dove удалось достигнуть эмоциональной связи с женщинами по всему миру.

Еще один пример демонстрирует Doritos со своей рекламой SuperBowl 50 “Ultrasound”, где беременной женщине делают УЗИ, а ее муж в это время есть пачку Doritos. Реклама заканчивается тем, что ребенок вылетает из утробы, чтобы попробовать Doritos. Этот рекламный ролик вызвал противоречия; одни люди посчитали его смешным, а другие — отвратительным. Тем не менее система распознавания лиц показывает, что реклама вызвала сильный эмоциональный отклик, даже если эмоции и были смешанными.


Индивидуальность

Люди с сильно выраженной индивидуальностью обладают самосознанием; они понимают, в чем хороши, при этом представляют, что им еще предстоит узнать. Они выражают самоуверенность и самомотивацию для собственного развития. Бренды с выраженной индивидуальностью точно знают, кем являются, — это смысл их существования. Но эти бренды также не боятся показать свои недостатки и взять полную ответственность за собственные действия.

К примеру, Patagonia выступает за социальную и экологическую устойчивость. Она нацелена минимизировать негативное социальное и экологическое влияние своей биз-

нес-деятельности. Со своим проектом Footprint Chronicles Patagonia позволяет отследить происхождение продукта, а также его социальное и экологическое влияние. Patagonia достаточно честна и уверена в себе, чтобы показать, что ее деловые процессы не идеальны и на самом деле всё еще вредят окружающей среде. Но компания со временем намерена улучшаться.

Еще одним примером является Domino’s Pizza. В 2010 году сеть пиццерий сделала смелый шаг, признав, что их пицца не особо привлекательна. В рекламе Domino’s Pizza  публично поделилась отзывами своих клиентов насчет пиццы. Компания запустила новую линию пиццы и предложила ее критикам. Domino’s Pizza уверенно взяла ответственность за ошибки, что сделало бренд более человечным. 


Нравственность

Мораль характеризует нравственность и цельность личности. Человек с положительными моральными качествами может понять разницу между хорошими и плохими вещами.

Самое главное, что у людей есть смелость поступать правильно. Точно так же бренды с сильными моральными качествами являются ценными. Бренды гарантируют, что соответствующие этические соображения станут ключевой частью всех деловых решений. На самом деле некоторые бренды ставят этические бизнес-модели в качестве своего основного отличия. Бренды держат свои обещания, даже если клиенты за этим не следят.

Например, Unilever в 2010 году объявила о Плане устойчивого развития и повышения качества жизни Unilever, который направлен на удвоение масштаба бизнеса при одновременном сокращении в два раза его экологического воздействия к 2020 году. Также план направлен на повышение благосостояния более чем одного миллиарда человек и улучшение условий жизни миллионов человек, находящихся в этом процессе. Общекорпоративный нравственный ориентир был переведен на инициативу уровня бренда в движении по созданию более человекоцентристских брендов в компании. Примерами являются усилия Knorr по борьбе с проблемой недоедания в Нигерии, усилия Wall’s по созданию микропредпринимателей в Индии, и кампания Omo по экономии воды в Бразилии. 


Когда бренды похожи на людей

Все сильнее бренды перенимают человеческие качества для того, чтобы привлечь покупателей в человекоцентристскую эпоху. Брендам необходимо быть привлекательными внешне, интеллектуально убедительными, коммуникабельными и эмоционально притягательными, и в то же время они должны демонстрировать сильную индивидуальность и нравственность.


Какие красивые кнопки «Поделиться», так и хочется нажать...

По материалам книг

Автор

Филип Котлер

«Гуру» маркетинга и менеджмента, почетный профессор Northwestern University. Автор книги «Основы маркетинга», которая переиздавалась уже 9 раз. Его учебники изданы тиражом более 3 млн. экземпляров на 20 языках и почитаются как библия маркетинга в 58 странах мира

Подписка

Узнай о новинках первым!