Как продавать беби-бумерам, X, Y, Z и альфам

Поколения — популярный способ сегментации массового рынка. В основе такого подхода — предположение: на выросших в одно время людей влияли одни и те же значимые события, их формирует похожий социокультурный опыт и они разделяют похожие ценности и поведение. Сегодня выделяют пять поколенческих групп: «беби-бумеры», поколения X, Y, Z и «альфа».

Как продвигать товары и услуги, чтобы достучаться до каждого из пяти групп? В книге «Маркетинг 5.0» гуру маркетинга № 1 Филип Котлер вместе о с экспертами digital-трансформации предлагает всеобъемлющее исследование того, как строить эффективный маркетинг сегодня. Вот что он пишет о каждом поколении и сопутствующем ему маркетинге.

К этому поколению относят тех, кто родился с 1946 по 1964 год. Беби-бумеры стали одной из основных движущих сил экономики. Поздние бумеры до сих пор занимают топ-должности в корпорациях. Следующие за ними поколения часто критикуют бумеров за их неготовность применять новые технологии и действовать вопреки бизнес-опыту прошлого.

Маркетинг, ориентированный на бумеров, условно называют «Маркетинг 1.0», или маркетинг, направленный на создание максимально конкурентоспособного продукта. Другими словами, основной упор — на «идеальность». В борьбе за бумеров выигрывали товары и услуги с большим функционалом и преимуществами по сравнению с конкурентами.

К поколению Х относят рожденных с 1965 по 1980 год. Это ранние пользователи интернет-технологий. Но иксы прекрасно помнят и мир без них. Эта особенность позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде. Поколение Х пережило перестройку и девяностые. Им близка идея «друзья и семья». Сегодня так называемые люди икс считаются самым влиятельным поколением среди занятого населения.

Маркетинг, ориентированный на Х, условно называют «Маркетинг 2.0», или маркетинг, направленный на потребителя. Фокус продвижения сместился с самого продукта на потребителя: сегментацию,позиционирование, таргетинг. Проще говоря, вместо того, чтобы создавать один продукт для всех и без конца его совершенствовать, стали обращать внимание на того, кто его покупает. Сколько покупателю лет? Какого он пола? Где учился? Предложение и продвижение начали строить исходя из ответов на эти вопросы. «Маркетинг 2.0» — это еще и про долгосрочные отношения с клиентом.

Рожденные с 1985 по 1996 год достигли совершеннолетия в новом тысячелетии (англ. millenium) отсюда и название «миллениалы». Миллениалы отличаются от предыдущих поколений большей образованностью и культурной разноликостью. Это первое поколение активных пользователей соцсетей. В интернете выражают себя открыто и часто сравнивают себя со сверстниками. Доверяют рекомендациям и отзывам друзей больше, чем рекламе признанных брендов.

Маркетинг, ориентированный на миллениалов, называют «Маркетинг 3.0», или человекоцентрированный маркетинг. Вооруженное бесплатным доступом к информации и встревоженное мировым финансовым кризисов конца нулевых, поколение Y стало меньше доверять корпорациям. Доверие сохранилось к тем компаниям, которые создают продукты и услуги с положительным социальным и экологическим вкладом. Это и стало сутью человекоцентрированного маркетинга: встраивать и демонстрировать социальную и этическую ответственность бизнеса.

Рожденные между 1997 и 2009 годами склонны откладывать, копить, инвестировать. Экономическая стабильность для них основополагающий фактор. Они всегда подключены к интернету, через свои устройства общаются, учатся, получают новости. Они потребляют контент постоянно и через несколько экранов — даже если в тот же момент общаются с кем-то «вживую». Зумеры хотят, чтобы бренды были такими же увлекательными, как их мобильные и игровые устройства.

Маркетинг, ориентированный на поколение Z называют «Маркетинг 4.0», он же — цифровой маркетинг. Здесь появились все инструменты диджитал-продвижения: баннеры на сайтах, контекстная и таргетная реклама, проплаченный контент, работа с блогерами, SEO-оптимизация и так далее. В маркетинге на повысилась роль электронной коммерции, быстрого мобильного интернета, соцсетей.

Альфами считают рожденных после 2010 года. Они активно потребляют контент на мобильных устройствах с самого детства. У некоторых есть свои страницы в соцсетях. Им комфортно играть с технологическими игрушками и «умными» устройствами. Они считают технологии продолжением себя. Искусственный интеллект, голосовые команды, интернет вещей — для них это что-то естественное. Многие дети стали инфлюенсерами, то есть ролевыми моделями для сверстников.

Маркетинг, ориентированный подрастающих альф, называют «Маркетинг 5.0», он же — маркетинг технологий для человечества. С повышением экономической роли зумеров и альф пришло время для следующего скачка и в маркетинге. Основные интересы и опасения этих поколений нацелены на два направления. Во-первых, на позитивные изменения для человечества и улучшение качества жизни людей. Во-вторых, на стимулирование дальнейшего технологического продвижения во всех аспектах человечества. Для поколения «альфа» маркетологи должны продолжить применять технологии нового поколения для улучшения жизней людей.

Какие технологии станут движущими силами маркетинга 5.0, почему именно человечность должна оставаться в центре фокуса и как компаниям грамотно применять имитирующие человека технологий? Все о самых актуальных инструментах маркетинга — в новой книге Филипа Котлера «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения».