Когда моему сыну исполнилось пять лет, он получил на день рождения подарок в виде сертификата на покупку в одной из известных сетей детских игрушек.
— Салем, — спросил я сына, — что ты выберешь себе в магазине?
— Скейтборд, — ни секунды не колеблясь, ответил он.
Я знал, что он уже довольно долго хотел себе скейтборд, и теперь у него появилась возможность его приобрести. Мы сели в автомобиль и поехали в магазин. Я думал, что все мероприятие займет минимальное количество времени — зашли в магазин, выбрали скейтборд, оплатили покупку и вернулись домой. Однако все оказалось не так просто.
Мы вошли в магазин, и Салем оказался в другом мире. Он, словно завороженный, стал разглядывать стоящие на полках игрушки разных цветов и форм. Каждую вещь он внимательно и с интересом осматривал: конструкторы Lego, фигурки супергероев, мигающие неоном игрушки и все остальное.
Я взял сына за руку и твердым шагом повел его в отдел спортивных товаров. До того как мы дошли до скейтбордов, мы проходили вдоль ряда, заставленного фигурками динозавров. Я предвидел, что Салем может остановиться около этих игрушек, потому что дети в его возрасте часто испытывают необъяснимую для меня привязанность и интерес к этим давно исчезнувшим видам животных.
Потребление, или консьюмеризм, окружает нас, как воздух, которым мы дышим, и точно так же, как воздух, дух потребления является невидимым.
Салем остановился около небольшой палатки, которая должна была символизировать пещеру. На упаковке палатки-пещеры был изображен улыбающийся мальчик, игравший с фигурками динозавров, расставленных около нее.
— Папа, — произнес Салем, — мне нужна эта палатка.
— Но ведь ты уже несколько месяцев экономишь деньги, чтобы купить скейтборд, — напомнил ему я. — И ты вряд ли будешь играть с этой палаткой, потому что динозавры продаются отдельно от нее.
Потом в течение некоторого времени мы обсуждали, нужна ли ему палатка и как она может сделать его более счастливым, а также почему ее не стоит приобретать.
В конце концов я не выдержал:
— Салем, мы не покупаем палатку. Точка.
Сын чуть не расплакался, а я оттащил его от злосчастной палатки. Правда, через несколько минут, когда мы выходили на улицу со скейтбордом, он уже улыбался. Между прочим, за последующие несколько лет он очень часто катался на скейтборде.
Когда я потом задумался о том, что произошло тогда в магазине, то пришел к выводу, что наше потребительское поведение очень похоже на поведение пятилетних детей. Нас притягивают выставленные на продажу товары, и часто мы хотим их, даже не задумываясь о том, нужны ли они нам и как долго будем получать от них удовольствие.
Одной из причин такого поведения является то, что мы живем в обществе потребления. Потребление, или консьюмеризм, окружает нас, как воздух, которым мы дышим, и точно так же, как воздух, дух потребления является невидимым. Мы не осознаем, насколько сильно на нас влияет потребительская философия, со- гласно которой мы должны покупать, чтобы чувствовать себя счастливыми.
Основной посыл этой философии совпадает с нашими внутренними желаниями приобретать, и именно поэтому он является таким эффективным. Подробнее об этом я расскажу в следующей главе.
Мы радостно участвуем в этом празднике потребления, и лишь только иногда в наши души закрадывается сомнение: что-то здесь не так.
Как преодолеть потребительские тенденции? Для этого надо понять, как работает индустрия рекламы и как она влияет на нас и наше личное мировоззрение. Мы должны признать, что, хотим мы этого или нет, реклама на нас влияет. Только после этого можно начать бороться с влиянием консьюмеризма в нашей жизни.
В наше время понятия «покупать» и «быть счастливым» стали практически синонимами.
Должен заранее предупредить вас, что признать и отвергнуть влияние консьюмеризма не так просто, как кажется. Но вам стоит заранее знать, что овчинка стоит выделки. После того как мы отбросим консьюмеризм, мы будем в состоянии построить более надежное основание собственного счастья.
Как получилось, что мы ставим знак равенства между понятиями консьюмеризма и счастья
Испокон веков одними из главных слабостей людей были жадность и накопительство. Однако консьюмеризм как таковой возник относительно недавно, приблизительно сто лет назад. В этой книге в качестве примера я использую главным образом свою родину — Соединенные Штаты, но и многие другие страны пережили очень похожие события в своей истории.
Благосостояние населения США резко увеличилось в 1920-х годах, и именно в это время рекламодатели в своих рекламных кампаниях стали говорить о том, что существует пря- мая связь между обладанием предметом и счастьем. Рекламу создавали при помощи экспертов-психологов. Среди них был психоаналитик фрейдистской школы Эрнст Дихтер (1907—1991), американский психолог и специалист по маркетингу, которого называли «отцом мотивационных исследований», который говорил: «Желания и потребности людей нужно в некоторой степени постоянно подогревать».
С тех пор в мире рекламы принципиально ничего не изменилось. Вот отрывок из одной журнальной статьи:
«В наше время для того, чтобы человека уважали, он должен иметь iPad, новую и дорогую модель кроссовок и отдыхать в модных местах. Названия некоторых пивных брендов стали практически синонимами мужской дружбы и приятельского общения. Огромный дом является доказательством хорошего достатка его владельца и способности обеспечить свою семью. Все это — созданные рекламщиками идеи для того, чтобы люди покупали больше, чем им необходимо, и обогащали производителей».
Реклама оказалась настолько успешной, что в наше время понятия «покупать» и «быть счастливым» стали практически синонимами. Мы даже не задаем себе вопросов, почему так происходит, мы просто предполагаем, что так оно и есть.
Обратите внимание, как это явление коснулось разных областей жизни. Мы измеряем благосостояние нации национальным валовым продуктом, говорим о торговом дефиците, инфляции и уровне доверия потребителей. Коммерция проникла во все уголки нашего общества, включая даже национальные парки. Мы выбираем президента, во многом полагаясь на его обещания о том, что он собирается сделать для экономического роста страны. Американская мечта определяется количеством долларов и квадратных метров.
В наше время процесс покупки стал максимально простым. Люди покупают онлайн, всего за несколько кликов.
Благодаря новым технологиям производители получают точную информацию о наших потребительских предпочтениях, что позволяет им еще более точно выстраивать свои рекламные кампании. Производители и торговые сети знают наш возраст, пол и семейное положение. Они знают, сколько каждый из нас зарабатывает, что предпочитает, когда и что покупает, знают, какие фильмы и книги каждый из нас любит. Они знают, где, как и на что каждый из нас тратит свои деньги, что мы ищем в сети. Всю эту информацию они используют для того, чтобы максимально использовать все наши слабости.
Можно даже утверждать, что в какой-то определенной мере маркетологи знают нас лучше, чем мы сами. Они используют нашу неуверенность в себе, наши страхи и комплексы, сознательно смещая фокус наших интересов в сторону материальных приобретений. Однако все прекрасно знают, что в гроб с собой много не положишь, и никто перед смертью не жалел о том, что при жизни так мало покупал.
Так почему же мы чувствуем некоторое противоречие? Потому что потребление никогда не дает нам полной реализации и не приносит счастья. Потребление отнимает нашу свободу и приводит только к тому, что мы хотим еще больше покупать. Потребление приносит лишь разочарование и сожаление. Оно отвлекает нас от того, что дарит нам истинную радость.
Но мы не станем более счастливыми, если просто откажемся от консьюмеризма. Отказ — это отсутствие, пустота. Важно то, чем мы заполним эту пустоту. Ведь путь к счастью надо же где-то начинать. Поэтому, если мы откажемся от консьюмеризма, нас уже не будут обманывать, и мы получим возможность стать по-настоящему счастливыми.
В этой главе я хочу подробно поговорить о трех областях, на которые стоит обратить внимание для того, чтобы увидеть влияние консьюмеризма и понять его истинную природу:
- отношение к обладанию материальными вещами, сложившееся благодаря особенностям, свойственным поколению, к которому вы принадлежите;
- наше понимание успеха;
- методы манипуляции нашим сознанием, применяемые маркетологами и рекламщиками
Особенности и характеристики, свойственные тому или иному поколению
Китайский художник Сонг Донг (1966 г. р., современный китайский художник, работающий со скульптурами, фотографией, инсталляциями, а также с перформансом и видео) создал инсталляцию под названием «Ничего не выбрасывать» из предметов, принадлежавших его покойной матери. Эта инсталляция состоит из множества вещей: чашек, кастрюль, шариковых ручек, пустых тюбиков из-под зубной пасты, булавок, пуговиц, крышечек от бутылок, рубашек, обрывков ниток, скакалок, мягких игрушек и кукол. В общей сложности в инсталляции десять тысяч предметов. Все они находились в небольшом доме матери художника, проживавшей в Пекине. Дом такой маленький, что он сам стал частью инсталляции.
Я видел эту инсталляцию в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Во время осмотра экспозиции меня одолевали очень странные чувства.
Во-первых, я был очень удивлен. Зачем человек сохранил двенадцать пустых тюбиков из-под зубной пасты и сотни обрезков нитки?
Во-вторых, я был потрясен увиденным. Как все это можно засунуть в маленький дом?
И, в-третьих, я ощутил отвращение. Ужас какой! Как можно так жить?!
И наконец, хотите верьте, хотите нет, я ощутил чувство благодарности.
Я понял, что эта инсталляция демонстрирует не только характер человека, который ничего не хотел выбрасывать, но и особенности всего поколения китайцев, выросших в условиях бедности во время войны, голода и дефицита любых изделий и продуктов. Мать художника считала, что, собирая все эти вещи, она делает все возможное для того, чтобы выжить. То, что мне со стороны казалось проявлением болезни или патологии, было для нее естественной реакцией на условия жизни в стране, в которой шла гражданская война и был голод.
Мне повезло, что мне не пришлось жить в таких тяжелых условиях, в которых выживала мать китайского художника. Поэтому я и считал излишним хранить массу вещей. Я могу позволить себе жить с гораздо меньшим количеством вещей, и я очень этому рад.
Когда я думаю о том, как в разные эпохи люди относились к своему имуществу, я вспоминаю мать художника Сонг Донга. Наше отношение к вещам во многом определяется временем, в котором мы родились, и это отношение зачастую сохраняется на всю жизнь.
Читайте продолжение в книге Джошуа Беккера «Меньше значит больше»
